Wjaki sposób controlling może się przyczynić do wzrostu opłacalności kampanii promocyjnych? Spostrzeżeniami dzielą się O. Acker, F. Gröne i K. Hölbling, konsultanci Booz Allen Hamilton.
www.boozallen.com
Powszechnie uważa się, że marketing to przede wszystkim kreatywność i umiejętność spojrzenia z perspektywy klienta. Obecnie jednak kluczową rolę odgrywać zaczyna analiza danych, której efektem jest stworzenie zespołu wzorców zachowań konsumentów, tak aby ich określone działania spotkały się z natychmiastową i adekwatną reakcją przedsiębiorstwa.
W ramach systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM) przedsiębiorstwa gromadzą już dane, które pozwalają dynamicznie reagować na sygnały z rynku. Rolą controllingu jest zapewnienie ich właściwego wykorzystania.
Po pierwsze, każda kampania promocyjna musi znaleźć uzasadnienie w regularnie zbieranych danych dotyczących zachowań konsumentów. Po drugie, należy stale optymalizować akcje informacyjne pod kątem przekazywanego komunikatu, grupy adresatów i sposobów kontaktu, tak aby wywierały pożądany efekt. Istotnym narzędziem jest tu systematyczny pomiar wartości klientów stanowiących grupę docelową kampanii. Należy w końcu opracować procedury inicjowania, prowadzenia i oceny kampanii po to, aby przyspieszyć proces decyzyjny.
Korzyści są jak najbardziej realne i wymierne. Przedsiębiorstwa, w których specjaliści od marketingu korzystają ze wsparcia controllerów, osiągnęły blisko 20-procentowy wzrost skuteczności akcji promocyjnych, przy jednoczesnej redukcji kosztów w podobnej skali. Oferując konsumentom na czas korzystne zmiany, można także obniżyć o 20% liczbę odchodzących klientów, a także zwiększyć o jedną czwartą szansę na udany debiut nowych produktów i ofert komplementarnych.
