Czy controlling wzmacnia efekty działań marketingowych? Doświadczeniami dzieli się Richard Köhler – specjalista w dziedzinie marketingu.
www.competence-site.de
Podstawowym zadaniem controllingu jest koordynowanie przepływów informacyjnych dla zapewnienia efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Nie chodzi wyłącznie o informacje dla zarządu, ale także wsparcie kierowników poszczególnych działów jednostki. W ramach marketingu od controllera oczekuje się określenia sposobów zbierania i systematyzowania informacji o produktach, obecnych i potencjalnych klientach, wielkości rynku i udziale w nim przedsiębiorstwa oraz efektach stosowania narzędzi marketingu mix.
Jednym z głównych zadań controllera jest wspomaganie planowania sprzedaży. Konieczne jest określenie cech i wymagań grup klientów, dobór instrumentów marketingu mix oraz przewidywanie strategii konkurentów. Również informacje o satysfakcji odbiorców ułatwiają ustalenie przyszłej wielkości sprzedaży.
Realizacja zadań kontrolnych w ramach marketingu może przyjąć formę monitoringu przebiegu projektów – np. wprowadzania nowego produktu na rynek – lub też ocenę rezultatów działań – np. poprzez porównanie przychodów generowanych przez poszczególne rynki, grupy klientów czy kanały dystrybucji.
Do instrumentów strategicznych, będących w dyspozycji controllera, należą analizy scenariuszy, SWOT, ocena pozycji konkurencyjnej czy metody portfolio. W wymiarze operacyjnym controller stosuje mierniki bazujące na kosztach i przychodach oraz analizę marż.
Współczesna technologia ułatwia ocenę działań marketingowych. Stanowiące o sile systemów informatycznych hurtownie danych czy narzędzia analityczne OLAP, pozwalają na powiązanie danych rynkowych z informacjami z systemu rachunkowego dla bieżącego prowadzenia wielowymiarowych analiz.
Podsumowując, controller powinien stać się łącznikiem między obszarami marketingu i finansów, gwarantować większą efektywność działań marketingowych i sprawić, że marketing stanie się w pełni kontrolowanym obszarem funkcjonalnym organizacji.
