Audyt marketingowy – punkt wyjścia do controllingu marketingowego

Zacznijmy od terminologii, ponieważ audyt marketingowy możemy rozumieć dwojako. W potocznym rozumieniu jest to każda kontrola dotycząca obszaru marketingowego firmy. To jednak pewne uproszczenie, z którego chętnie korzystają rozmaite agencje (które w mniejszych firmach najczęściej je przygotowują). Rzeczywisty audyt marketingowy ma jednak bardzo szeroki zakres i długą¹ – jak na marketingowe standardy – tradycję w literaturze. To bowiem nie tylko analiza strony internetowej, kontrola efektywności danej kampanii czy prześledzenie komunikacji w social mediach, ale bardzo kompleksowe badanie wszystkiego, co tworzy tzw. marketing danej firmy. Na audyt marketingowy składa się więc zarówno badanie otoczenia rynkowego firmy (także jej konkurentów), sprawdzenie polityk, założeń, dotychczasowych działań marketingowych, jak też pomiar satysfakcji klientów, ich lojalności, audyt wewnętrznych systemów marketingowych oraz kontrola procesów, metod i osób. Sporo pracy, prawda? Spokojnie! Audytów marketingowych nie wykonuje się raz w tygodniu, ale zwykle co kilka lat, np. 3-5 lub w przełomowych momentach życia przedsiębiorstwa (np. aby zidentyfikować nieprawidłowości albo podczas degresji popytu, zmian w samej organizacji czy przy znaczącym spadku rentowności). Odstępy czasowe pomiędzy audytami są różne i zależą najczęściej od wewnętrznych ustaleń. Zaleca się jednak, aby były one możliwie stałe (oczywiście audyty dotyczące efektywności działań marketingowych należy wykonywać znacznie częściej niż raz na kilka lat – one bowiem dotyczą działalności operacyjnej marketingu). Sam audyt marketingowy stanowi część kontroli strategicznej firmy. Z tego względu obejmuje on przegląd celów marketingowych firmy, identyfikację ryzyk i wskazanie rynkowych szans. W konsekwencji musi więc mieć możliwie najszerszą formę – dotyczy bowiem zarówno produktów, rynków, jak i działań promocyjnych, kanałów dystrybucji, a także efektywności pracy samych marketerów, otoczenia rynkowego firmy, strategii itd.

Ufaj, ale audytuj!

Jak wiadomo, marketing należy badać wielowymiarowo – a to, na które z elementów chcemy położyć nacisk, będzie determinowało wygląd samych programów audytów. Nie bez znaczenia jest również to, jakie cele ma dana firma, jaka jest jej specyfika, forma organizacyjna (to, ile działań jest outsorcingowanych), jaka jest jej skala działania. Bez względu jednak na to, dla kogo audyt będzie przygotowany, jego początek będzie taki sam – konieczne będzie kompleksowe spojrzenie na prowadzoną działalność, na samych klientów, kontrahentów, rynek i marketerów.

Audyt marketingowy to systematyczny proces monitorowania i oceny przyjętych przez przedsiębiorstwo działań marketingowych, realizowanej strategii, ukształtowanej struktury organizacyjnej, osiąganych wyników działalności marketingowej oraz przewidywanego potencjału przedsiębiorstwa.

Przyjmijmy zatem szeroką perspektywę i bądźmy gotowi na to, że czeka nas sporo złożonej pracy. Niestety, nie ma wzoru testów ani jednego, stworzonego przez controllingowych mistrzów Jedi schematu, jaki moglibyśmy zastosować. Możemy jednak sięgnąć do podstaw marketingu i wytyczyć 6 zakresów, jaki obejmuje, i na tej podstawie wytyczyć przedmioty naszego audytu. Kontrolując, będziemy zatem badali:

1. otoczenie firmy (tzn. makrootoczenie i otoczenie rynkowe), strategię marketingową (to, jak jest sformułowana, jak jest wdrażana i w jaki sposób nadzoruje się jej realizację),
2. poszczególne instrumenty marketingu (czyli „4P”², „7P” czy „4C”³ – polityki produktu, dystrybucji, cen oraz promocji),
3. system marketingowy (plany działań marketingowych, procesy ich kontroli, sposoby pozyskiwania informacji, organizacja działań),
4. efektywność marketingu (czyli badanie nakładów na marketing, efektów działań i ich wzajemnych relacji),
5. organizację marketingu (efektywność osób/działów zajmujących się marketingiem, adekwatność zasobów i sprawność całej struktury).