Czy dążenie do uzyskania przewagi konkurencyjnej szkodzi przedsiębiorstwom? Zaskakujące wnioski prezentują J. Scott Armstrong z Wharton School w Filadelfii oraz K.C. Green z Decision Research Ltd. w Wellington.
http://marketing.wharton.upenn.edu
Wielu ekonomistów uważa, że biznes to walka, w której szansę na przetrwanie mają jedynie najwięksi. W tej sytuacji rodzi się przekonanie, iż miarą sukcesu przedsiębiorstwa nie jest zysk, ale udział w rynku, od którego zależy przyszłość jednostki. Rodzą się jednak dwie wątpliwości. Dlaczego wieloletnie analizy pokazały, że firmy które podejmują decyzje w oparciu o macierz BCG - bazującą na udziale w rynku - osiągają gorsze wyniki niż te, które jej nie stosują? Co sprawia, iż wynikające z krzywej doświadczenia wnioski, nakazujące obniżanie kosztów szybciej od konkurentów, zamiast pozostawiać rywali daleko w tyle, tylko intensyfikują ich pościg?
Eksperymenty prowadzone z udziałem amerykańskich menedżerów pokazały, iż mają oni skłonność do podejmowania decyzji, które zamiast maksymalizować korzyści przedsiębiorstwa - a tym samym ich własne zarobki - zmierzają do zdystansowania konkurencji. Na przykład w efekcie wojen cenowych wszyscy uczestnicy rynku osiągają tylko 1/3 potencjalnych zysków. Ponadto istnieją dowody, że konsumenci postrzegają zwiększanie udziału w rynku i obniżanie cen jako objaw pogarszającej się jakości produktów, przez co nie są skłonni płacić dużo za nowe produkty.
Okazuje się zatem, iż zamiast walczyć z konkurencją, przedsiębiorstwa powinny gromadzić i analizować informacje o posunięciach rywali, po to aby maksymalizować własne korzyści. Tak jak w darwinowskiej teorii ewolucji bowiem, wcale nie przetrwają najwięksi, ale ci, którzy mają najlepszą zdolność adaptacji.
