Zoptymalizowanie cen produktów jest jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy. W jaki sposób zdefiniować optymalną cenę w segmencie B2B? Jakie elementy powinna zawierać dobrze przeprowadzona analiza procesów pricingowych? Czym jest logika cenowa i jak ją wyznaczyć?

Zoptymalizowanie cen produktów jest jednym z kluczowych czynników sukcesu firmy. Cena ustawiona zbyt nisko to wyciek marży, natomiast cena zbyt wysoka to ryzyko odrzucenia transakcji i całkowitej utraty spodziewanego zysku. Oprócz tych bezpośrednich skutków niewłaściwego pozycjonowania cenowego pamiętać musimy o efektach wizerunkowych i to zarówno w tych sytuacjach, gdy zbyt wysoką ceną możemy zrazić klientów, jak i w tych, kiedy przez zbyt niską cenę lub ciągłe promocje tworzymy wrażenie, że produkt ma obniżoną wartość.

Zdefiniowanie tego, jaka cena jest „za wysoka” lub „za niska”, nie jest jednak oczywiste. Składa się na to dokładne zrozumienie wartości, jaką nasz produkt przedstawia dla klienta, porównanie naszej ceny do cen produktów substytucyjnych konkurencji, ale również określenie, w jakim stopniu produkt jest wrażliwy na zmianę ceny (czyli jak bardzo zwiększa się ryzyko odrzucenia transakcji na skutek zwiększenia ceny).

Określenie optymalnej ceny staje się jeszcze bardziej złożone w środowisku B2B, gdzie cena powinna być jeszcze dostosowana do wielkości i wrażliwości klienta oraz do kontekstu zakupowego (takiego jak np. sytuacje przetargowe, zakupy o szczególnie dużej wartości itp.).

Firmy z sektora B2B operujące na tysiącach produktów, gdzie wiele osób w organizacji ma uprawnienia do ingerowania w proces cenotwórczy, pod presją setek czy tysięcy klientów domagających się zniżek, rabatów, retrobonusów i warunków specjalnych, stoją przed nie lada wyzwaniem, jeśli chodzi o zachowanie spójności cen i utrzymanie spójności polityki cenowej.

Podczas przeprowadzanych audytów procesów pricingowych w firmach B2B bardzo często obserwujemy swoistą „chmurę cenową”, w której nie ma żadnego powiązania pomiędzy cenami lub marżami, wielkością klientów oraz wrażliwością cenową produktów. Często okazuje się, że ceny w większym stopniu są wynikiem zdolności negocjacyjnych klienta, presji na sprzedawcę czy kontekstu sprzedaży niż efektem założonej logiki cenowej.

W „klasycznej ekonomii” brak spójności w cenach mógł być zagrzebany gdzieś głęboko w księgach firmy, a przez to niewidoczny i często był akceptowany jako pewnego rodzaju cecha rynku (na zasadzie „tak musi być”). Jednak w „nowej ekonomii” z przyspieszonym obiegiem informacji, rosnącą rolą kanału e-commerce i w warunkach pełnej przejrzystości cen, taki brak spójności często jest łatwo dostrzegany przez klientów, którzy zadają trudne pytania:

  • dlaczego tym razem na bardzo podobnym produkcie mam inną cenę?
  • dlaczego wasz produkt jest tym razem istotnie droższy od konkurencji?
  • czemu mój znajomy dostał inną cenę na ten sam produkt?

Full access available for logged users only. Log in or select best subscription option here..

Log in Order a subscription

Also check

Dane osobowe w programach księgowych – obowiązki RODO

CiRZ_07-08_88.jpg

Przedsiębiorcy mają obowiązek przestrzegania przepisów o ochronie danych osobowych (RODO) – również w przypadku gdy wykorzystują takie dane wyłącznie w celach księgowych, np. w celu wystawiania faktur, prowadzenia ewidencji i ksiąg rachunkowych. Obowiązek przestrzegania przepisów RODO dotyczy także danych osobowych pracowników. W artykule wskazujemy, jakie obowiązki ciążą na przedsiębiorcach (podatnikach i pracodawcach) w związku z wykorzystywaniem przez nich danych osobowych w celach księgowych.

Read more

Idea zarządzania strategicznego

CiRZ_07-08_65.jpg

Zarządzanie strategiczne pełni w przedsiębiorstwie kluczową rolę. Obejmuje tak istotną dziedzinę zarządzania firmą jak opracowanie i implementacja jej strategii, bez której trudno byłoby konkurować w zmiennym otoczeniu rynkowym.

Read more

Marginalne zyski – mikrosposoby na sukcesy w firmi

CiRZ_07-08_82.jpg

Czy mikrozmiany mogą pomóc w sukcesie? Większość osób widzi sukcesy wyłącznie na samym końcu pewnego procesu, gdy ktoś coś wygra albo dane firmowe pokażą znaczny wzrost zysku. Widzimy tylko to, co duże. Tego, co jest małe nie zauważamy. Szybko zauważymy potężnego słonia drepczącego po ulicach w mieście, a nie zauważymy pracowitych małych pszczół, które zapylają kwiaty i dają zdrowy pyszny miód. Z marginalnymi zmianami jest podobnie. Są bardzo ważne w naszym codziennym życiu, jednak nie przywiązujemy do nich odpowiedniej wagi.

Read more

Current issue

Polecamy

Go to

Partners

Reklama