Marketerzy proponują, aby do kampanii opracowywać osobne wskaźniki efektywności. I chociaż na poziomie operacyjnym to dobre rozwiązanie, to z punktu widzenia strategicznego controllingu, bez ustandaryzowanych KPIs nie ma mowy o rzetelnej analityce.

Analiza efektywności marketingu. 10 KPIs w modelu lead-generation

Jakie zatem wskaźniki efektywności marketingu będą controllingowymi must-have? Jak analizować efektywność marketingu opartego o model POZYSKIWANIA LEADÓW? Jak obliczyć CPL, CAC, RPL, WTP i stopę przyjęcia? I wreszcie: dlaczego ROMI to zbyt mało, aby mówić o skutecznym marketingu?

Sprawdzajmy efekty, nie nakłady

Zacznijmy od złotej zasady controllingu marketingowego. W korporacyjnym świecie analizujemy zwykle nakłady na marketing. To łatwiejsze, szybsze i bardziej dostępne niż sprawdzanie efektów, szczególnie, gdy działamy w modelu leadowym. O ile jeszcze strona kliencka – ta zafakturowana – jest nam dobrze znana, o tyle w momencie, kiedy mówimy o potencjalnych klientach i generowaniu leadów – wolimy wybrać analityczny comfort food, czyli stronę kosztową działań marketingowych. Jednak dużo lepszym sposobem jest badanie realnych REZULTATÓW, jakie marketing przynosi do firmy. Dlatego też, gdy szefowie marketingu przedstawiają stopień realizacji budżetu, pytajmy ich o stopień realizacji celów, a więc konkretne i ustandaryzowane wskaźniki. Oczywiście, w biznesie czas jest kluczowy, a środowisko zmienne, dlatego wszelkie forecasty dla poszczególnych kampanii realizujemy zawsze w formie 3 wariantów: pesymistycznej, optymistycznej i oczekiwanej. A jakie wskaźniki zawsze powinny się znaleźć w raportach? Co znaczy „kwalifikowany lead” i jak śledzić transformację „klienta w leada”?

LEAD ≠ KLIENT

Badając efektywność marketingu, nie sposób pominąć pipeline’ów. Pozyskanie klienta jest bowiem procesem. Od momentu zdobycia leada, a wystawienia mu faktury (czyli w chwili, w której staje się on naszym klientem) istnieje cały proces marketingowo-sprzedażowy zwany też lejkiem sprzedażowym. Dodatkowo w idealnej controllingowej sytuacji kampanie marketingowe przynosiłyby efekty zaplanowane w prognozach. Ale marketing w modelu B2B, najczęściej opiera się na tzw. lead-generation, czyli generowaniu leadów (potencjalnych klientów). Co ważne, aby lead został uznany leadem, należy z góry przyjąć określone kryteria, jakie musi spełnić, aby tak zostać sklasyfikowany. Mogą to być np.: zamiar zakupu w kolejnym kwartale, firma z określonego sektora, firma o ustalonej wielkości czy obrotach. To o tyle ważne, że np. w działaniach content marketingowych występuje pewien margines błędu i wszystkie wygenerowane kontakty nie mogą zwykle być uznawane za wartościowe sprzedażowo.

W marketingu mówi się więc o „kwalifikowalnych leadach”, a ich „kwalifikowalność” oznacza, że dany kontakt spełnił właśnie określone wcześniej kryteria. Tu ważne rozróżnienie: zwykle działy marketingu skupiają się na marketingu potencjalnych leadów (MQL) – gdy tak pozyskane kontakty wykażą zainteresowanie ofertą, stają się kwalifikowalnymi leadami sprzedażowymi (SQL).

Pozostałe 78% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz zobaczyć ten artykuł, jak i wiele innych w naszym portalu Controlling 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Zdarzenia po dniu bilansowym po zatwierdzeniu sprawozdania finansowego

Zdarzenia po dniu bilansowym po zatwierdzeniu sprawozdania finansowego

Sprawozdanie finansowe to kluczowy dokument przedstawiający kondycję finansową przedsiębiorstwa. Po jego zatwierdzeniu pojawia się potrzeba odpowiedniego przekazania informacji interesariuszom. Właściwa prezentacja i publikacja tych danych jest istotna zarówno dla przejrzystości działania firmy, jak i spełnienia obowiązków prawnych.

Czytaj więcej

Polska Strefa Inwestycji: Szansa na rozwój biznesu

Polska Strefa Inwestycji: Szansa na rozwój biznesu

Polska Strefa Inwestycji (PSI) to kluczowy element strategii wspierania przedsiębiorczości i rozwoju gospodarczego w Polsce, który zastąpił Specjalne Strefy Ekonomiczne (SSE). Główną różnicą pomiędzy tymi dwoma programami jest rozszerzenie przez PSI możliwości uzyskania ulgi na teren całego kraju, likwidując tym samym wcześniejsze ograniczenie terytorialne. Program umożliwia przedsiębiorcom realizującym nowe inwestycje skorzystanie ze zwolnienia w podatku dochodowym (PIT lub CIT) od dochodów osiągniętych z inwestycji nawet do 70% jej wartości.

Czytaj więcej

Polecamy

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.