Co powinien zawierać plan i budżet marketingowy? 5 skutecznych rad

Przyjęło się mówić, że plan marketingowy to dokument, jaki raz w roku należy przedstawić zarządowi, aby pokazać, że dział marketingu robi coś użytecznego. Niestety, ale na tę powszechną opinię solennie zapracowała zarówno kadra zarządzająca, jak i pracownicy działów marketingu. Serio traktują go tylko agencje marketingowe, natomiast one mają na sumieniu inne grzechy (np. dobieranie nieuzasadnionych biznesowo KIP’s). Jednak właściwie opracowany plan marketingowy jest ultrapraktycznym narzędziem do właściwego zarządzania firmą i promocjami. Może on bowiem faktycznie pokazywać, gdzie jesteśmy (jako przedsiębiorstwo), gdzie chcemy być i w jaki sposób możemy się tam dostać.

Planowa joga marketingowca

W marketingowej literaturze możemy spotkać wiele definicji planu marketingowego, ale niewiele dokładnych wytycznych, co powinien zawierać lub jaki celom służyć. Faktycznie jest tak, że traktuje się go elastycznie – można bowiem opracowywać go raz w roku, raz na kwartał czy raz na 5 lat (aby usystematyzować cele na kolejne lata/miesiące). Można też przygotować go podczas wystąpienia doraźnej potrzeby, np. przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów czy dokonując ekspansji na kolejne rynki. Różny bywa też zakres samego planu – możemy obejmować tylko jeden produkt, określony rynek, całościowe portfolio firmy lub globalny zasięg marki. To, co łączy wszystkie te możliwości, to fakt, że co do zasady powinien on jasno (i możliwie prosto) ukazywać trendy rynkowe, segmenty rynku, wymagania i sposoby na osiągnięcie celów, priorytety działań i – co najważniejsze – konsekwencje finansowe oraz efekty biznesowe planowanych działań. Marketingowa rzeczywistość pokazuje jednak, że firmy zwykle decydują się na przygotowywanie corocznych planów, co w korporacyjnej rzeczywistości jest zrozumiałe. Z drugiej natomiast strony zupełnie zapomina się o planach śródokresowych i operacyjnych dla konkretnych działań (promocji, kampanii, dystrybucji), które dużo łatwiej nadzorować i weryfikować.

Jak Tommy Lee Jones w „Ściganym”!

Ważne jest to, że dobre plany marketingowe powinny opierać się na konkretnych badaniach marketingowych – niekoniecznie przygotowywanych przez wyspecjalizowane agencje, ale również analizach przygotowanych przez pracowników (np. dotyczących słabych i mocnych stron firmy, analizy rynkowej, konkurencyjnej itd.). Oczywiście, poza tym w planie należałoby uwzględnić:

• założenia i prognozy,
• cele marketingowe wraz z zakładanymi efektami,
• narzędzia do mierzenia efektów (KPI’s),
• strategie marketingowe (ale zawierające pozycjonowanie produktów),
• zdefiniowanie programów marketingowych i budżetów,
• analizę rezultatów podjętych działań, strategii i programów.

Pod względem formalnym może więc on zawierać wprowadzenie i streszczenie, analizę sytuacji firmy (z założeniami, rynkami strategicznymi, kluczowymi produktami, wynikami analizy SWOT, opisem wewnętrznej sytuacji firmy i zewnętrznych czynników, informacjami o trendach rynkowych i najważniejszych czynnikach wpływających na działanie przedsiębiorstwa); następnie mierzalne cele marketingowe (uwzględniające konkretne cele rynkowe, np. ilość zamówień, wielkość sprzedaży, udział w rynku, ale też socjalne czy ekonomiczno-społeczne, np. stopa zysku, rentowność obrotu oraz inne, np. związane z public relations), strategie marketingowe (z uwzględnieniem elementów marketingu-mix, czyli produktu, ceny, dystrybucji, promocji – zatem metod, kanałów, rabatów etc.), harmonogramów i budżetów, a także procedur kontroli i aktualizacji planu (np. w sytuacji zmiany sytuacji rynkowej, możliwości wprowadzenia korekt czy zmian czasowych). To bardzo ważne, ponieważ w marketingu czas płynie szybciej i często założenia, które poczyniliśmy, dezaktualizują się po kilku tygodniach… Plan marketingowy musi być więc elastyczny i łączyć dane pochodzące z rozmaitych źródeł dot. firmy, ale i jej otoczenia. Dlatego podczas pracy nad nim pojawiają się błędy i złe założenia. Jakie (i jak ich unikać)?