W teorii stworzenie planu marketingowego jest łatwe. Prezesi zawsze oczekują wysokich celów i zwracających się budżetów. W praktyce otrzymujemy jednak nierealne opisy marzeń sprzedawców i marketingowe półprawdy. Jak więc tworzyć dobre plany marketingowe? Jak sprawdzać, czy faktycznie są właściwie opracowane, mierzalne i SMART? I wreszcie – jak budżetować (i nie zwariować)?

Co powinien zawierać plan i budżet marketingowy? 5 skutecznych rad

Przyjęło się mówić, że plan marketingowy to dokument, jaki raz w roku należy przedstawić zarządowi, aby pokazać, że dział marketingu robi coś użytecznego. Niestety, ale na tę powszechną opinię solennie zapracowała zarówno kadra zarządzająca, jak i pracownicy działów marketingu. Serio traktują go tylko agencje marketingowe, natomiast one mają na sumieniu inne grzechy (np. dobieranie nieuzasadnionych biznesowo KIP’s). Jednak właściwie opracowany plan marketingowy jest ultrapraktycznym narzędziem do właściwego zarządzania firmą i promocjami. Może on bowiem faktycznie pokazywać, gdzie jesteśmy (jako przedsiębiorstwo), gdzie chcemy być i w jaki sposób możemy się tam dostać.

Planowa joga marketingowca

W marketingowej literaturze możemy spotkać wiele definicji planu marketingowego, ale niewiele dokładnych wytycznych, co powinien zawierać lub jaki celom służyć. Faktycznie jest tak, że traktuje się go elastycznie – można bowiem opracowywać go raz w roku, raz na kwartał czy raz na 5 lat (aby usystematyzować cele na kolejne lata/miesiące). Można też przygotować go podczas wystąpienia doraźnej potrzeby, np. przy wprowadzaniu na rynek nowych produktów czy dokonując ekspansji na kolejne rynki. Różny bywa też zakres samego planu – możemy obejmować tylko jeden produkt, określony rynek, całościowe portfolio firmy lub globalny zasięg marki. To, co łączy wszystkie te możliwości, to fakt, że co do zasady powinien on jasno (i możliwie prosto) ukazywać trendy rynkowe, segmenty rynku, wymagania i sposoby na osiągnięcie celów, priorytety działań i – co najważniejsze – konsekwencje finansowe oraz efekty biznesowe planowanych działań. Marketingowa rzeczywistość pokazuje jednak, że firmy zwykle decydują się na przygotowywanie corocznych planów, co w korporacyjnej rzeczywistości jest zrozumiałe. Z drugiej natomiast strony zupełnie zapomina się o planach śródokresowych i operacyjnych dla konkretnych działań (promocji, kampanii, dystrybucji), które dużo łatwiej nadzorować i weryfikować.

Jak Tommy Lee Jones w „Ściganym”!

Ważne jest to, że dobre plany marketingowe powinny opierać się na konkretnych badaniach marketingowych – niekoniecznie przygotowywanych przez wyspecjalizowane agencje, ale również analizach przygotowanych przez pracowników (np. dotyczących słabych i mocnych stron firmy, analizy rynkowej, konkurencyjnej itd.). Oczywiście, poza tym w planie należałoby uwzględnić:

  • założenia i prognozy,
  • cele marketingowe wraz z zakładanymi efektami,
  • narzędzia do mierzenia efektów (KPI’s),
  • strategie marketingowe (ale zawierające pozycjonowanie produktów),
  • zdefiniowanie programów marketingowych i budżetów,
  • analizę rezultatów podjętych działań, strategii i programów.

Pod względem formalnym może więc on zawierać wprowadzenie i streszczenie, analizę sytuacji firmy (z założeniami, rynkami strategicznymi, kluczowymi produktami, wynikami analizy SWOT, opisem wewnętrznej sytuacji firmy i zewnętrznych czynników, informacjami o trendach rynkowych i najważniejszych czynnikach wpływających na działanie przedsiębiorstwa); następnie mierzalne cele marketingowe (uwzględniające konkretne cele rynkowe, np. ilość zamówień, wielkość sprzedaży, udział w rynku, ale też socjalne czy ekonomiczno-społeczne, np. stopa zysku, rentowność obrotu oraz inne, np. związane z public relations), strategie marketingowe (z uwzględnieniem elementów marketingu-mix, czyli produktu, ceny, dystrybucji, promocji – zatem metod, kanałów, rabatów etc.), harmonogramów i budżetów, a także procedur kontroli i aktualizacji planu (np. w sytuacji zmiany sytuacji rynkowej, możliwości wprowadzenia korekt czy zmian czasowych). To bardzo ważne, ponieważ w marketingu czas płynie szybciej i często założenia, które poczyniliśmy, dezaktualizują się po kilku tygodniach… Plan marketingowy musi być więc elastyczny i łączyć dane pochodzące z rozmaitych źródeł dot. firmy, ale i jej otoczenia. Dlatego podczas pracy nad nim pojawiają się błędy i złe założenia. Jakie (i jak ich unikać)?

 

Pozostałe 61% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Marża a narzut. Najważniejsze wskaźniki finansowe do wyznaczania rentowności

Marża a narzut. Najważniejsze wskaźniki finansowe do wyznaczania rentowności

Jak oceniać rentowność sprzedaży i prowadzonego biznesu? Jakie są najczęstsze błędy przy obliczaniu rentowności biznesu i działań handlowych? Czym różni się marża od narzutu i dlaczego nie należy ich zamiennie stosować?

Czytaj więcej

Jaki wpływ wywiera COVID‑19 na sprawozdanie finansowe za 2020 r.

Jaki wpływ wywiera COVID-19 na sprawozdanie finansowe za 2020 r.

Pandemia koronawirusa spowodowała, że sprawozdanie finansowe za 2020 r. będzie inne niż w poprzednich latach. Wiąże się to z pandemią COVID-19 i lockdownem, który dotknął większość firm w pierwszych miesiącach 2020 r. Co za tym idzie – sprawozdanie finansowe będzie musiało zawierać opis perspektywy na następne lata.

Czytaj więcej

Polecamy

Przejdź do

Partnerzy

Reklama