Jaki jest związek zachowań klientów z zarządzaniem ryzykiem? Odpowiadają Ch. Fawcus i S. Hasan – znawcy obu tych zagadnień.
www.managementmag.com
O skuteczności systemów zarządzania ryzykiem decyduje dostęp do wiarygodnych i aktualnych informacji o środowisku zewnętrznym i wewnętrznym organizacji. Nie ma przy tym ważniejszej informacji niż ta, że przedsiębiorstwo traci klientów. Co ciekawe jednak, systemy zarządzania ryzykiem rzadko wychodzą poza mierniki finansowe i dane makroekonomiczne, ignorując fakt, iż najlepszym barometrem kondycji finansowej przedsiębiorstwa są zachowania klientów.
Postawy klientów kształtowane są przez trzy czynniki: satysfakcję z produktów i samych zakupów, posiadanie bazy porównawczej oraz „sentyment do marki”. Natężenie tych trzech cech można oszacować na podstawie informacji gromadzonych przez większość systemów zarządzania relacjami z klientami (CRM). Co więcej, badania rynkowe pozwalają skutecznie kwantyfikować odczucia, chęci, potrzeby i zamiary nabywców – czyli ustalać prawdopodobieństwo kolejnego zakupu. W ten sposób możliwe jest uwiarygodnienie planów przedsiębiorstwa – co jest przecież celem zarządzania ryzykiem.
Wskazane zagadnienia są tym ważniejsze, iż postawy klientów stają są coraz bardziej zmienne i krótkotrwałe. Możliwości wzajemnego informowania się nabywców o swoich doświadczeniach oraz propozycjach konkurentów, na przykład w ramach serwisów społecznościowych, wywołała niekorzystną dla przedsiębiorstw asymetrię informacji. Czas zatem połączyć siły specjalistów od marketingu i finansów i zacząć aktywnie kształtować poziomy mierników z obszaru „zachowań klientów”.
