Jak controlling marketingowy wpływa na poprawe wyników firmy?

CiRZ_229_08.jpg
Controlling marketingu jest obecnie jednym z często poruszanych tematów. Niemal wszyscy teoretycy zarządzania oraz większość menedżerów docenia jego wagę i wskazuje na konieczność rozwijania kompetencji w tym zakresie. Z drugiej strony praktyka biznesu pokazuje, że wciąż jest wiele firm, które nie wykorzystują narzędzi controllingowych do zarządzania marketingiem oraz jeszcze więcej firm, które próbują wdrażać controlling marketingu, jednak z braku wiedzy i doświadczenia popełniają wiele błędów.

Marketerzy często koncentrują się na sferze kreatywnej działań, pomijając aspekty finansowe, natomiast finansiści i controllerzy często nie rozumieją dokładnie roli marketingu w zarządzaniu firmą. Czy da się pogodzić te dwa światy? Czy i w jaki sposób controlling marketingowy może wpływać na poprawę obrotów i wyników firmy? Postaram się w tym krótkim artykule przybliżyć kilka zagadnień najważniejszych z punktu widzenia wpływu controllingu marketingowego na wyniki przedsiębiorstwa.

Poziomy w controllingu marketingu

Rozważając kwestię controllingu marketingu, należy odnieść się do wyróżnianych w literaturze jego dwóch poziomów: strategicznego i operacyjnego. Controlling strategiczny marketingu obejmuje sferę pozycjonowania przedsiębiorstwa na rynku i cechuje się silnym ukierunkowaniem na otoczenie zewnętrzne, a jego narzędziami są przede wszystkim różne metody analizy strategicznej. Jego waga i wpływ na wyniki przedsiębiorstwa są niezaprzeczalne – poprzez wybór niewłaściwej strategii w skrajnym przypadku można doprowadzić wręcz do upadku firmy, podczas gdy dobra strategia to jeden z czynników zapewniających rynkowy sukces. Controlling operacyjny marketingu koncentruje się natomiast na bieżącej działalności marketingowej przedsiębiorstwa. W obydwu przypadkach na poziomie akademickich rozważań pojawia się pytanie, czym jest marketing, jaki jest jego zakres, gdzie znajduje się granica pomiędzy marketingiem a sprzedażą. Współcześnie granica ta staje się coraz bardziej płynna, a role sprzedaży i marketingu przenikają się ze sobą.

Chcąc, by niniejszy artykuł w możliwie największym stopniu odnosił się do praktyki gospodarczej oraz by jasno wskazywał sposoby wykorzystania controllingu działań marketingowych do osiągania wzrostu sprzedaży i zysków przedsiębiorstwa, zdecydowałam się przyjąć na jego potrzeby pewne uproszczenia. Jednym z założeń niniejszego artykułu jest świadome pominięcie zagadnień strategicznych, związanych z analizą strategiczną przedsiębiorstwa, gdyż uznałam, że szerokość tej materii przekraczałaby ramy jednej publikacji i nie pozwoliłaby na poruszenie istotnych zagadnień związanych z controllingiem operacyjnym marketingu i jego przełożeniem na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Drugim z istotnych założeń jest rozdzielenie pojęć controllingu marketingu i controllingu sprzedaży, a tym samym pominięcie w artykule sfery związanej stricte ze sprzedażą. Controlling sprzedaży jest obszernym zagadnieniem i stanowi materiał na odrębny artykuł.

Przyjmując jako najważniejszą perspektywę poprawę obrotu i wyników finansowych przedsiębiorstwa, można wskazać trzy główne obszary, w których marketing na poziomie operacyjnym bezpośrednio przekłada się na wielkość sprzedaży oraz uzyskiwanej marży. Są to:

  1. Zapewnienie stałego dopływu odpowiedniej liczby i jakości szans sprzedażowych (generowanie leadów sprzedażowych), które w dalszym procesie staną się nowymi klientami firmy.
  2. Utrzymanie odpowiednich relacji oraz rozwój współpracy z dotychczasowymi klientami firmy.
  3. Budowanie silnej, rozpoznawalnej marki i odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa.

    Biorąc pod uwagę powyższe obszary oraz funkcje, które z definicji spełnia controlling, można przyjąć, że controlling marketingu na poziomie operacyjnym powinien:

    • zapewniać kontrolę poziomu kosztów marketingowych,
    • zapewniać efektywność i skuteczność działań w wyżej wymienionych obszarach,
    • wspierać proces wytyczania celów, monitorowania, analizy odchyleń i korygowania w wyżej wymienionych obszarach.

Podsumowując powyższe rozważania, można wskazać najważniejsze obszary, w których controlling marketingu przyczynia się bezpośrednio do poprawy obrotów i wyników firmy. Są to:

  1. Kontrola poziomu kosztów i optymalizacja działań marketingowych – stałe zwiększanie ich skuteczności i efektywności.
  2. Zapewnienie dopływu nowych szans sprzedażowych, zgodnie z założeniami strategii.
  3. Utrzymanie i rozwój relacji z obecnymi klientami firmy.
  4. Budowanie rozpoznawalności i wizerunku marki, tak by wspierały sprzedaż zgodnie z założeniami strategii.

W jaki sposób wykorzystywać narzędzia controllingu marketingu, by przekładały się na systematyczną i szybką poprawę wyników finansowych przedsiębiorstwa? Przyjrzyjmy się kolejno każdemu z nich.

Właściwa operacjonalizacja celów strategicznych

Bardzo istotną kwestią, żeby controlling marketingu spełniał swoją funkcję, jest właściwa operacjonalizacja celów strategicznych. Controlling koncentruje się na monitorowaniu, analizie odchyleń oraz korygowaniu, ale jeśli będzie odnosił się do niewłaściwie sformułowanych celów, to nie przełoży się na sukces rynkowy przedsiębiorstwa. Dlatego podstawą do tego, by controlling marketingu spełnił swoją rolę i przyczyniał się do wzrostu obrotów i zysków firmy, jest takie wyznaczenie celów i zadań dla marketingu, by wspierały one realizację celów przedsiębiorstwa.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum

Polecamy